ВЕДОМОСТИ — Любовь навек — Как помогают современным продажам компаний их успешные действия в середине XIX столетия

Потребители существа удивительно инертные. Если экономист из тильбургского университета барт бронненберг ничего не напутал в своей новой работе*, их привычка к раз выбранным продовольственным брендам может длиться практически вечно, передаваясь из поколения в поколение. Перевес одной марки над другой, полученный благодаря быстрому выходу на рынок еще в xix столетии, продолжает сказываться и сейчас, как бы ни старались маркетологи компании конкурента изменить ситуацию.

В деловой литературе часто можно встретить утверждение, что успех компании во многом зависит от того, успеет ли она вывести свои продукты на рынок первой, опередив потенциальных конкурентов, рассуждает барт бронненберг. Но у экономистов до сих пор нет единого мнения насчет справедливости этой идеи.

При желании в положении первопроходца можно отыскать не меньше минусов, чем плюсов. Чтобы раз и навсегда разобраться, что же приносит компании звание первопроходца, бронненберг и его коллеги из чикагского университета санджай дхар и жан пьер дюбе не стали строить сложные математические модели, а обратились к истории 50брендов, принадлежащих производителям продуктов питания.

Все они могли похвастаться богатыми традициями. Первые продукты под собранными в списке бронненберга марками появились в продаже еще в xix в. Доступные поначалу жителям нескольких городов, за сотню лет эти товары успели распространиться по всему миру.

Составляя свой список, бронненберг и его коллеги позаботились о том, чтобы включить в него лишь мощных игроков рыночная доля каждого из брендов составляла в среднем 22%. А еще ученые постарались сделать так, чтобы среди изучаемых марок оказались злейшие конкуренты.

Так, помимо пивного бренда budweiser, самого популярного в, экономисты изучили и дышащий ему в затылок miller. Известная марка растворимого кофе folgers соседствовала в списке бронненберга с не менее успешной maxwell house. Ну а компанию составил, понятное дело, ее вечный противник.

Изучив горы справочной литературы и архивы компаний производителей, исследователи восстановили подробную картину того, как продукция конкурирующих брендов постепенно завоевывала рынки 50крупнейших городов сша. Ни одна компания не смогла опередить со своим приходом ближайших конкурентов сразу всюду каждая, понятное дело, в каком то городе появлялась раньше, а в каком то позже. Такая ситуация была ученым только на руку они смогли довольно точно оценить, какие бонусы способно принести компании гордое звание первопроходца.

Бронненберг и его коллеги не особенно полагались на цифры, которые приводили в своих отчетах интересующие их компании. Нынешний успех каждой марки они оценивали по собственной методике.

Данные о доле рынка, занимаемого брендами в 50городах, ученые почерпнули из базы homescan, в которую ежедневно стекаются отчеты о продажах в большинстве магазинов сша. Такую статистику они собрали за последние три года. Зачем такой долгий срок чтобы оценить изменения спроса, вызванные рекламными акциями, а также и исключить их из рассмотрения.

Сравнив между собой показатели продаж брендов, рассчитанные для разных городов, экономисты обнаружили, что популярность одних и тех же продуктов даже в географически близких друг к другу населенных пунктах может порядочно различаться. Удивительное объяснение этого факта они обнаружили в истории.

Выяснилось, что порядок, в котором злейшие конкуренты выходили на рынки различных городов много десятилетий назад, позволял неплохо предсказывать и нынешнюю расстановку сил в этих регионах. Так, пиво budweiser, уверенно лидирующее по продажам в сша, уступает продукции miller лишь в чикаго. Причем в этом городе miller начала продавать свой товар еще в 1856г.

, а конкуренты из budweiser заявились в чикаго лишь 22года спустя. Расторопность предков принесла пользу не только пивоварам похожий эффект экономисты обнаружили для всех товаров из своего списка, будь то газированная вода, кофе или картофельные чипсы.

В среднем доля продаж брендов в тех городах, где они появились раньше своих основных конкурентов, на 12п. П.

Превышала общенациональный показатель. Результат стал для нас, мягко говоря, неожиданным, вспоминает бронненберг.

Особенно если учесть, что все рассмотренные нами товары занимают на рынке не последнее место и довольно активно рекламируются по телевидению во всех городах, где продаются. В принципе обнаруженный учеными эффект можно объяснить множеством очевидных факторов.

Например, удачно расположенными производственными мощностями. Понятно ведь, что, придя на рынок первыми, компании не сидели сложа руки, а с производителем, построившим фабрику поблизости от облюбованного города, нелегко соревноваться.

Однако, измерив расстояние от каждого города до ближайших производственных мощностей всех конкурирующих брендов, экономисты убедились, что простой географией полученные результаты не объяснить. А может, дело в том, что первопроходцы потратили выигранное время на то, чтобы наладить хорошие отношения с продавцами, и тем обеспечили себе дальнейшее процветание.